A BTS SIKERE AZ EGYESÜLT ÁLLAMOKBAN
[Weverse Magazin; 2021. 07. 12.]
A BTS Butter című dala július 3-án megint a Billboard Hot 100 toplista élén szerepelt, ezzel pedig már a hatodik hetet tölti egyhuzamban a lista csúcsán. De mit is jelent ez?
A Butter a csapat harmadik száma, ami sikeresen
elfoglalta a Hot 100 első helyét a Dynamite-ot és a Life Goes On-t követően; és ők az egyetlen csapat,
akiknek több dala is első helyen nyitott. A Savage Love (Laxed – Siren
Beat) című számmal együtt, amit Jason
Derulóval és a Jawsh 685-tel együtt
csináltak, a BTS már négy különböző számmal került a Billboard lista élére mindössze kilenc hónap
alatt. Hét csapatnak sikerült eddig egy éven belül összehozni az első négy első
helyezését a listán: a Beatles négy
hónap alatt, a Supremes hét hónap és egy hét
alatt, Justin Timberlake hét hónap és két hét alatt,
a Jackson 5 pedig 8 hónap és két hét alatt érte ezt
el, a lista pedig a BTS-szel folytatódik. Emellett ők voltak a leggyorsabbak,
akik ezt megcsinálták Timberlake 2007-es eredménye után. A Dynamite-tól a
Butterig a BTS rekordokat döntő pillanatokat tapasztalhatott meg az amerikai zeneiparban.
A Butter bejelentésével párhuzamosan a McDonald’s 49 országban elérhetővé tette a
BTS menüt, ez az együttműködés pedig a BTS helyét szimbolizálja a nemzetközi
popiparban; a csapat olyan befolyással bír világszerte, hogy még a McDonald’s –
amit a Forbes a világ top 10 márkája közé sorolt 2020-ban
– együttműködött velük. És ott van ARMY is, a BTS buzgó rajongói tábora, aki
biztosra ment, hogy a csapat McDonalds menüje mindennap elfogyott, és az
interneten képeket posztolt a szerzeményeiről. A rajongóknak köszönhető az is,
hogy a Butter hat héten keresztül uralni tudta a Billboard Hot 100 listát az
Államokban: a megjelenését követő első héten a Dynamite 300.000 ponttal volt
első az eladásoknál – amibe a letöltések és a limitált kiadású bakelitlemez és kazetta
verziók is beleszámítottak – és legnagyobb értékesítést produkálták az elmúlt
három évben minden előadó között.
Ugyanennyi idő alatt a Butter, amit kizárólag
digitális kislemezként adtak ki, 243.000 letöltést számlált, amivel első helyet
ért el azon a héten – a fizikai CD, ami a Permission to Dance-t is tartalmazza,
már megvásárolható. A streamelés korszakában a zene letöltések és a fizikai
albumeladások általánosságban mutatják az előadók rajongótáborának nagyságát és
a szenvedélyük mértékét. A BTS esetében azonban a rádiós jelenlétük és a stream
teljesítményük is növekedett, ami a nyilvánosság általános reakcióját tükrözi
vissza. Érdemes rámutatni az elképesztő növekedésre is, amit a csapat a
Dynamite és a Butter között ért el. A megjelenését követő héten a Dynamite 11,6
millió rádiós megjelenést, míg a Butter 18,1 milliót ért él – 2,83 milliós
közönséggel a hatodik hetében, ami az első héthez képest 56%-os növekedést
jelentett. Spotify-on, a legnépszerűbb zenei
stream szolgáltató platformján, a Butter 9,37 millió streammel zárta az első
hetét, ezzel pedig nagyjából 10%-kal teljesített jobban a Dynamite-nál, amit
ugyanennyi idő alatt 8,54 millió alkalommal streameltek.
Lee Hye Jin, a BIGHIT MUSIC marketing csapatának
vezetője azt mondta: “ARMY-nak köszönhetően az Egyesült Államok
elkezdte felfedezni a trendet, ami a koreai zeneiparban már régóta létezett“,
ezzel felhívta a figyelmet annak a jelentőségére, hogy a Butter hat hetet
töltött eddig folyamatosan a Billboard első helyén. A zeneiparban bevett szokás,
hogy az előadók teljesítménye a toplistákon a rajongói bázisuk erősségétől
függ. Olyan rajongói táborral rendelkezni, ami befolyással van a Billboard Hot
100 első helyére – hovatovább, aminek elég befolyása van a nyilvánosságra
ahhoz, hogy hat hétig folyamatosan első helyen tartson egy számot – az valami
teljesen új.
Miután elnyerte az első helyet a Hot 100 listán,
a Dynamite olyan közeggé vált, amin keresztül a BTS azokat is meg tudta
szólítani, akik korábban nem ismerték őket, és sokan azok közül, akik a
rajongói táboron kívül estek, de korábban megismerték a Dynamite-ot, újra BTS-t
hallgattak a Butter miatt, a csapatot pedig még szélesebb körben ismerték meg.
A rendelkezésre álló adatok alapján egy részük azóta ARMY lett. A szándék nem
az, hogy exkluzívan a meglevő rajongói bázist szolgálják ki vagy hogy egy
tágabb közönségtől kapjanak választ, hanem mindkettő. Egyfajta felhalmozásnak
is nevezhetnénk: a BTS egyszerre növeli a rajongói bázisát és valamint a
figyelmet, amit a nyilvánosságtól kapnak.
A BTS sikere az államokbeli popzenei piacon azt
a nyilvánosságot is mutatja, amit generáltak világszerte. A csapat 2015 végén
kezdett népszerűvé válni az Egyesült Államokban, amikor a DOPE hivatalos zenei videójával berobbantak a
köztudatba. Abban az évben szeptemberben, amikor a youtube-os reakcióvideók a
népszerűségük csúcsán voltak, egy jól ismert csatorna, a REACT feltöltött egy videót a BTS DOPE MV-jéről a
K-pop sorozatuk következő részeként. A videó híre hamar terjedni kezdett. A
videó hozzászólásainál jól érzékelhető volt, hogy ez azonnal növelni kezdte a
figyelmet és az érdeklődést a BTS iránt azok körében, akik nem ismerték a
csapatot vagy általánosságban véve a K-popot.
Az Egyesült Államokban a “BTS” Google keresések
száma 2015 szeptembere és decembere között gyakorlatilag megduplázódott. ARMY
lelkesen válaszolt minden reakcióvideóra, ahogy a youtuberek egymással
versengve készítették a saját videóikat a DOPE-ról. Akkoriban még ARMY-nak nem
volt akkora a befolyása a K-pop piacon, mint jelenleg. ARMY buzgó reakcióját
ugyanakkor nagyon jól fogadták YouTube-on, ami sokkal nyitottabb volt a K-pop
irányába, mint a tradicionális média, és rengeteg rajongót is generált. A BTS
és ARMY közös utazása a csapat debütáló dalától, a No More Dreamtől egészen a
Butterig ugyanaz maradt folyamatában, csak egy szélesebb, buzgóbb körre
realizálódott. A rajongói bázis a közösségi médiára fókuszálva megtanulta,
hogyan irányítsa az energiáját és hogyan legyen jelen a nyilvánosság szemében,
miközben tovább bővítette a befolyását a média különböző formáin keresztül.
A HYBE 360 elnöke, Kim Dong Joon azt mondta: “Az előadók lépésről
lépésre növekedtek az Államokban, kis koncerttermőktől építették fel az útjukat
az arénákig és stadionokig, épp úgy mint Koreában is”. A BTS először akkor tört
be a Billboard 200 listára, amikor 2015-ben a The Most Beautiful Moment in
Life, Pt. 2 albumjukkal elcsípték a 171. helyet, röviddel
ezután pedig a 102. helyet érték el a The Most Beautiful Moment in
Life: Young Foreverrel, később pedig a 26. helyet szerezték meg
a WINGS-szel – akkor ez számított a legjobb eredménynek,
amit K-pop előadó valaha elért. Kim azt is hozzátette: “Az ilyen reakciók
alapján döntöttünk úgy, hogy a 2017-es WINGS turnéval kezdődően aréna szintre
lépünk”. Csakugyan: tavasszal hat teltházas arénakoncertet is adott a BTS.
A világszerte kiterjedt ARMY-t – az államokbeli
rajongókat is ideértve – nem egy adott személy hozta létre, és nem is volt
valami sok tagja kezdetben. ARMY állhatatosan növekedett attól kezdve, hogy a
BTS egy kisebb esemény során, ahol csak hatszázan vettek részt, bejelentette a
debütálását, párhuzamosan azzal, hogy az érdeklődés és a népszerűség a rajongói
bázison kívül fokozódott.
A BTS nem szerződött le híres amerikai
ügynökséggel, amikor megjelent az Államokban.
– 2017 környékén számos hívást kaptam híres amerikai ügynökségektől,
akik érdeklődtek utánuk – mondja Yoon Seok Jun, a HYBE AMERICA CEO-ja.
– Végül úgy döntöttünk, hogy nem írunk alá semmilyen szerződést. Voltak
kétségeink a kiadóóriások rendszere alapján történő, hosszútávú helyi promóciók
megközelítésével kapcsolatban mialatt PR és marketing támogatást kapunk tőlük.
Ehelyett a BTS továbbra is úgy közelítette meg a
dolgokat, ahogy azt már korábban is tették a rajongóibázisukkal Koreában, és
úgy döntöttek, hogy a rajongóikkal együtt növekednek. A BTS először 2017-ben
kapott lehetőséget arra, hogy részt vegyen a Billboard Music Awards-on,
ahol jelölést kaptak a Top Social Artist kategóriában.
A hagyományos promóciós formula helyett az juttatta el a BTS-s a BBMA-ra, hogy
képesek voltak olyan rajongói tábort kiépíteni, ami aktívan kommunikált velük a
közösségi médián keresztül, és akik terjesztették a csapat hírét.
Egyre többen ismerték meg BTS-t az előadásaikról
készült videóknak köszönhetően, amiket ARMY felszavazott. Miután megjelentek a
2017-es BBMA-n és az American Music Awards-on,
a csapat először szerepelhetett az NBC The Ellen DeGeneres Show,
valamint az ABC Jimmy Kimmel Live! és a CBS The Late Late Show című műsorainak
vendégeként novemberben még abban az évben. A rajongók lelkes reakciói nemcsak
a meghatározó díjkiosztók, de a televíziós műsorok figyelmét is a csapatra
irányította, aminek eredményeképpen még többen reagáltak a bandára.
A népszerű amerikai előadók általában a főbb
médiumokat használják ki promócióiókhoz, de egyedül a BTS volt képes arra, hogy
a főbb médiaplatformokon keresztül reakciót kapjon a nyilvánosságtól miközben
ezzel egyidejűleg olyan oldalukat is megmutatták, amitől a rajongók megőrültek.
A BIGHIT MUSIC Global Communication csapata
szerint azután hozták össze a Fortnight Dance Challenge videót
2018-ban – ami a legnagyobb nézettségű BTS-hez fűződő videó lett az NBC Tonight Show saját YouTube csatornáján az
előadásaik videóit követően – miután úgy mutatták be a producereknek,
mint valami, amit a véleményük szerint a csapat tagja és ARMY is
egyaránt élvezne, valamint a műsor légköréhez is passzol.
Ez annak a próbálkozásuknak az eredménye volt,
hogy egy olyan műsorban mutathassák be a BTS egyedi stílusát, ahol a csapat az
amerikai médiában is ki tud tűnni, ahelyett hogy egy létező formulának akartak
volna megfelelni; és ahol be tudják mutatni azt is, hogy miért is szeretik
annyian a BTS-t, miközben a csapat természetes vonzerejét is kiemelik.
A BTS egyik tagja, Jin, különleges figyelmet vonzott magára, mint a “balról a harmadik”, amikor a csapat először jelent meg a BBMA-n a vörösszőnyegen, ami a közösségi médiában hamar elterjedt. A Billboard még az év mémjének is választotta. Két évvel később, 2019 áprilisában, a BTS az NBC műsorában, a Saturday Night Live-ban adta elő az új dalát, a Boy With Luvot a MIC Drop mellett. Az előadásukra adott reakció robbanásszerű növekedéshez vezetett a Google keresésekben. A keresések volumene az SNL Boy With Luv előadás után volt a legnagyobb.
A HYBE Global Communication csapata az mondta, a
szereplés az SNL-ben, amin hosszú ideig dolgoztunk, egy történelmi pillanat
volt a BTS számára, ahol áttört az államokbeli mainstream határain”,
hozzátették azt is, hogy a BTS megítélése az Államokban azóta más.
– Volt egy időszak, amikor nagyon sokat kellett dolgoznunk azért, hogy a
műsorok, ahol promótálni akartunk, megértsék a művészek zenéjét, üzenetét és
kultúráját – tette hozzá a csapat, de az elmondásuk szerint most már érzik,
hogy “az emberek az iparban tehetséges zenészekként látják és tisztelik
a BTS-t“.
Amikor az előadók megjelentek a 2017-es BBMA-n,
az amerikaiak egy új jelenség főszereplőinek tekintették őket, ARMY-t pedig a
fő hajtóerejüknek; az SNL-ben való szereplésüket követően a BTS azonban
megszilárdította a helyét olyan előadóként, aki kellően hiteles ahhoz, hogy a
népszerűsége további növekedésére lehessen számítani. Ha a rajongói bázis volt
az, aki eljuttatta BTS-t az Egyesült Államokba és az ügynökség, aki megtalálta
a módját annak, hogyan csináljanak olyan promóciót, amivel reakciót váltanak ki
az emberekből, akkor a BTS tagjai voltak azok, akik egyre több és több embert
vonzottak be, akik szeretik őket és akiknek a szeretete még hevesebbé válik
minden élesebb kanyarnál, amivel az útjukon találkoznak – a vörösszőnyegtől a
színpadig.
Lee, a marketingmenedzser szerint a Dynamite
népszerűsége az Egyesült Államokban kihatással volt más országokra is,
rámutatott arra, hogy az emberek, akik nem is hallgattak BTS számokat vagy nem
érdeklődtek a K-pop iránt korábban, most számos előadásra találnak rá, mint az
NPR Tiny Desk vagy az MTV Unplugged a YouTube-on.
A BTS 2020. decemberi Tiny Desk koncertjét 37
milliószor nézték meg, 10 millióval többször, mint az SNL videójukat. A csapat
YouTube csatornájának, a BANGTANTV feliratkozóinak
száma, ami durván 34,89 milliónál állt a Dynamite megjelenésének
a napján, 53 millióra duzzadt idén július 4.-re. Logikusnak tűnik ez a
kimenetel: a művészek folyamatosan jó zenét adnak ki, miközben fenntartják az
érzelmi kapcsolatot a rajongóikkal és a legjobb oldalukat mutatják, amikor csak
lehetőségük van rá.
Néhány részlet azonban nem ennyire világos. A K-pop – és így a BTS –
népszerűsége mindig is a szenvedélyes rajongóknak volt köszönhető. Egy kérdésre
azonban sosem született válasz: honnan jönnek a szenvedélyes rajongók?
Kiváltképp egy olyan csapat rajongói, akinek a debütálása szinte észrevétlen
volt még Koreában is, és akinek a sláger dala képes hat hetet tölteni
folyamatosan a Billboard Hot 100-on az Egyesült Államokban – egy olyan helyen,
ahol teljesen más a nyelv és a környezet?
A válasz azonban mindig is itt volt az orrunk előtt.
Nem túlzás azt állítani, hogy BTS, az ügynökségük és a rajongók együtt
dolgoztak azon, hogy mindenki számára világos legyen. Az emberek azonban ugyanazt a
kérdést ismételgetik, ahelyett hogy meglátnák a választ. Mert K-pop. Mert ők
egy fiúcsapat. Vagy mert ez a BTS.